عکاسی تبلیغاتی از ابتدا تا دوران دیجیتال
این مقاله در مورد تغییرات عکاسی تبلیغاتی در دوران دیجیتال است. امروزه بازاریابان با یک میدان رقابتی و بصری بیش از حد اشباع شده مواجه هستند و هر روزه دنبال ابداع راه های جدیدی برای ارتباط با مصرف کنندگان هستند. به نظر شما تم ها، سبک ها و نشانه های کمپین های تبلیغاتی موفق در این دنیای جدید چیست؟ با ما در سری مقالات آموزش عکاسی وبسایت نگاتیو استودیو همراه باشید تا سیر تاریخی و تغییرات عکاسی تبلیغاتی از ابتدا تا دوران دیجیتال را با هم بررسی نمائیم.
مقدمه ای بر تبلیغات و عکاسی تبلیغاتی
در دنیای فروش و تبلیغات، عکاسی یک ابزار بسیار مهم برای هنرمندان، روزنامه نگاران و بازاریابان است. استفاده از این رسانه به ویژه با ظهور عصر دیجیتال، به واسطه دوربین های دیجیتال، تلفن های هوشمند و شیوه های به اشتراک گذاری رسانه های اجتماعی ایجاد شده و تکامل یافته است. برندها و شرکتهای بزرگ در حال حاضر در شلوغی دنیای تبلیغات هر روزه نیاز بیشتری به تمایز کارشان با دیگر برندها دارند. و روزنامه نگاران نیز روز به روزعرصه بیشتري براي تبلیغات انتشار این عکسها میابند.
در این میان اما این شرکتهای تبلیغاتی هستند که شاید بزرگترین چالش را به عهده دارند؛ آگهی های عکاسی-محور، اکنون باید با رسانه های متفاوتی رقابت کنند و علاوه بر آن در بازارهایی اشباع شده از تصاویر از خود اثر گذاشته و در زهن ها باقی بمانند. برندها مجبورند در این دنیای اشباع شده از تصاویر و تبلیغات روز به روز در مورد المانهای بصری خود تجدید نظر کنند. مسلما زمانی هم که برای دیدن اثر یک هنرمند و برای فهم تصویر در یک نمایشگاه عکاسی صرف میکنیم بسیار متفاوت از دیدن همان اثر در شبکه های اجتماعی است، این یعنی ما با دقت بسیار کمتری عکس ها را در شبکه های اجتماعی نگاه میکنیم و دیدین تصاویر در دنیای مجازی زمانی بسیار کوتاه تر را از ما میگیرد.
تبلیغات مبتنی بر عکاسی که در مجلات، روزنامه ها، بیلبورد ها و مهمتر از همه به صورت آنلاین وجود دارد، برای شرکت ها نتایج مختلف و همچنین نوع عکاسی متفاوتی را نیز طلب میکند. روش های عکاسی براق و پر زرق و برق برای استفاده در چاپ کاتالوگ و بروشورهنوز هم وجود دارد، اما ایجاد تصاویری الهام گرفته از روشهای ارگانیک، یا اتفاقات روزمره یا ترکیب آن با موسیقی جهت استفاده در رسانه های اجتماعی هم بسیار مورد توجه مخاطب امروز است. در این سیستم جدید تبلیغات مبتنی بر عکاسی، موضوعات جذاب جهت اشتراک چیست؟ کدهای بصری یا نشانه شناسی که در این فرآیند جدید و سریع دخیل اند، کدامند؟
عکاسی تبلیغاتی توسط فریبرز میرکبیری
دوران آنالوگ: تاریخچه ای کوتاه
“در دنیای مدرن، دوربین یک ابزار کاملا ضروری برای سازندگان محصولات مختلف است. عکسها این باور را در بیننده به وجود می آورند که تصویری که مشاهده میکند واقعیتی “واقعی” است، با وجود اینکه مردم از این نکته آگاه هستند که این یک عکس دستکاری شده (یا به اصطلاح عموم فتوشاپ کاری شده) است.” (رزنبلوم، 2007). پیشینه عکاسی تبلیغاتی به اواخر سال 1800 میلادی بازمیگردد، یعنی زمانی که روش چاپ نیمه رنگی “هاف تون” (halftone) مورد استفاده قرار میگرفت. در این روش از یک رنگ جوهر در سایزهای متفاوت استفاده میشد. این روش به روزنامه هاو مجلات این اجازه را داد که در کنار چاپ حروف از تصویر نیز در مجلات استفاده کنند.
تبلیغ پودر صورت Lady Esther در سال 1934 (library.hbs.edu)
البته در سالهای ابتدایی ظهور عکاسی، به دلیل هزینه های بالای عکاسی کردن در استودیو ها و چاپ و ظهور آنها، در تبلیغات از عکاسی استفاده نمیشد و به جای آن تصویرهای طراحی و یا نقاشی شده بهترین روش تبلیغاتی به حساب می آمدند. جنبشی صنعتی در دهه 1920 میلادی رخ داد وجایگاه تبلیغات تغییر کرد و روشهای جدیدتری را برای ورود به بازار مصرف به وجود آورد. شرکتهای تبلیغاتی نیز همزمان و به آرامی شروع به درک روانشناسی موجود در پشت مصرف گرائی کردند و عکاسی را وسیله ای برای طراحی پیام هایی که نشانی از واقع گرایی و حقیقت بود مورد استفاده قرار دادند. انجمن عکاسان آمریکایی توضیح داد که مردم “باور دارند که دوربین به آنها واقعیت را می گوید، زیرا می دانند که هیچ چیز به جز تصویر به اندازه کافی حقیقت را بازگو نمیکند” (مارچند 1985). عکاسی رفته رفته به یکی از بهترین روش های جذب مشتری در زمینه تبلیغات تبدیل شد.
شنل 1957 (imabeautygeek.com)
در ابتدا، تبلیغات مبتنی بر عکاسی متکی به یک رویکرد بسیار مستقیم بود. در این روش به وضوح تصویر و توضیح محصول و مزایای آن همراه هم آورده میشد. با این وجود، پس از گذشت مدت زمانی کوتاه و با استفاده از روانشناسی مصرف کنندگان شکل جدیدی از تبلیغات خلاقانه بوجود آمد. این رویکرد، به جای استفاده از حروف، از طریق تمرکز بر احساسات و همچنین تمركز روی سوژه، نورپردازی دراماتیک، رتوش سنگین پیش رفت و در نهایت تولید مجموعه های عکس و یا تک عکس هائی تهیه شد که بر احساسات مخاطب اثر گذاری داشته باشد و نه صرفا با نمایش و تمرکز بر محصول تولید شده باشد. (براون 2000). ادوارد استیکن، یکی از پیشگامان عکاسی مد تبلیغاتی در دهه 1920، سبک جدیدی را ایجاد کرد که به موجب آن به جای یک فریم عکس ساده از محصول، برندها میتوانستند آرمان ها، آرزوها و فانتزی هایی را با طراحی پر زرق و برق، در کنار زیبایی و ظرافت یک مدل زن به نمایش بگذارند. (جانستن 1997) و این شروع عکاسی مد بود.
مالبرو 1978 (vintage-original-ads.com)
تبلیغات پس از جنگ جهانی به سمت نشان دادن یک خانواده آرمانی طبقه متوسط حرکت کرد، که بیشتر این تبلیغات نیز بر استفاده از نقش زن در خانه متمرکز بود. در اینگونه تبلیغات اغلب زنان به عنوان شخصیتی که مورد توجه مرد خانه قرار داشتند نشان داده میشدند. در دهه های 1960 و 70 با عکسهای تبلیغاتی ای که منعکس کننده جنبش های اجتماعی، “جنگ سرد” و یا مسائل جنسیتی بود، ترکیب شد. تبلیغ معروف مارلبورو که در نهایت تبدیل به نشانی از مردانگی آمریکایی شد نیز در این دوره انجام شد. در این میان زنان نیز کمپین های تبلیغاتی مربوط به خود را داشتند و حرکتی که نشان از آغاز جنبش برابری جنسیتی داشت شروع شد. زنان در این تبلیغات به عنوان فعالانی قوی در زمینه های اجتماعی به نقش کشیده میشدند.
دهه های 1980 و 90 به خاطر تنوع آشکار تبلیغاتی و کمپین های جنجالی و بحث برانگیز در تاریخ عکاسی تبلیغاتی بسیار معروف است. استفاده از نشانه های ضد نژاد پرستی در تبلیغات Benetton استاندارد جدیدی را در تبلیغات مبتنی بر عکاسی (یا عکاسی تبلیغاتی ) آغاز کرد (Edwards 2013). این روش تبلیغاتی نیز تبدیل به نوع جدیدی از تبلیغات که مبتنی بر اتفاقات سیاسی و اجتماعی هر دوره بودند را رقم زد. در طول قرن بیست و یکم اصل تمرکز بر روی نام تجاری و لوگوی هر محصول شکل گرفت و برندها توانستند رفته رفته با جذب مخاطبان وفادار در ذهن مصرف کنندگان کاملا نهادینه و ماندگار شوند.
بنتون در دهه 1990 (businessinsider.com) عکاس الیویرو توسکانی
عصر دیجیتال و دوران عکاسی دیجیتال
در دورانی که کلیک کردن اصل اول تبلیغات دنیا را در دست گرفته است،همیشه به یک عکس قوی نیاز است تا راه خود را به سوی نا خودآگاه بیننده باز کند… در دنیای امروز برندها به یک عکاس خلاق نیاز دارند، عکاسی که لحظات ناب را هرگز از دست نمیدهد. (چاپنیک 2009)
رسانه های اجتماعی، تغییرات بزرگی را در عکاسی ایجاد کرد. اول از همه، عکاسان یک پلتفرم جدید و یا روشی برای به اشتراک گزاری یافتند که انتشار سریع تر و بهتری را در مقایسه با نمایشگاه های هنری و سنتی و یا چاپ در مجلات و روزنامه ها در دسترشان قرار داد. محتوایی که از طریق اینترنت پخش میشود می تواند به یک مخاطب بزرگتر برسد، اما در عین حال نیز می تواند برای اهداف ناخواسته نیز استفاده شود و مشکلاتی شامل کپی کردن های ناخواسته را نیز سبب شود.
از دیدگاه تبلیغاتی، شبکه های اجتماعی و به اشتراک گذاری، مزایای زیادی را برای برندها به همراه می آورد. در حالی که هزینه های مربوط به تبلیغات آنلاین بسیار کمتر از رسانه های قدیمی و سنتی است، امکان شروع بازاریابی ویروسی [1] را نیز می تواند به همراه اشته باشد. در سالهای اخیر بعضی از موفق ترین کمپین های تبلیغاتی هزینه بسیار کمی داشته اند، به عنوان مثال ایجاد سریع و هوشمندانه تبلیغ Oreo در فیسبوک و توئیتر در جریان 34 دقیقه خاموشی در مسابقات لیگ Super Bowl آمریکا در سال 2013 – بسیار موفقتر از تبلیغاتی بود که برای این شرکت میلیون ها دلار هزینه در بر داشت (Smith 2013). موفقیت این آگهی به دلیل آپدیت بودن شبکه های اجتماعی این بیسکویت و انتشار تصویر و شعاری هوشمندانه بود که توسط کانال های رسانه های اجتماعی آن شرکت به اشتراک گذاشته شد. (Heywood 2012).
Oreo 2013 (International Business Times)
مورد دوم، وارد شدن دنیای عکاسی در بین عموم مردم با ظهور دوربین های دیجیتال و تلفن های هوشمند بسیار افزایش یافته است. عکاسی به عنوان یک مدیوم صرفا هنری کلا در حال از بین رفتن است و شروع این اتفاق را میتوان مدیون موفقیت در فروش دوربین های قابل حمل در دهه های 1950 و 60 دانست که به تبع آن خانواده های طبقه متوسط نیز توانستند از دوربین عکاسی به عنوان وسیله ای برای ثبت رویدادهای خانوادگی خود استفاده کنند.. ( بوردیو 1990).
تلفن های هوشمند فرهنگی را در دنیای عکاسی دیجیتال ایجاد کرده اند که عکس ها تنها با تصدیق گرفتن از دیگران مصرف می شوند و بنابراین با عکس های “آپلود شده” در فیس بوک، توییتر، اینستاگرام و نمایش آنهاست که در واقع مفهوم پیدا میکنند. در جهان هنر، مفهوم عکاسی کردن متمایز از “گرفتن عکس” بوده است (Irvine 2012). در دنیای امروز که عکس به یک کالای یک بار مصرف تبدیل شده ، عکاسی از زندگی روزمره یک فرد معمولی گاهی از عکاسی استاندارد نیز جذاب تر بنطر میرسد. (Sarvas 2011).
در نهایت، با توجه به رشد شدید رسانه های دیجیتال جدید و قابلیت های مشاهده تکنولوژیکی و استفاده بسیار زیاد مردم از تصاویر، توجه عموم نسبت به عکس بسیار کاهش یافته است. امروزه مخاطبان تحت تاثیر تبلیغات متفاوتی مثل بنرهای سایت ها و یا رپورتاژ آگهی ها و یا OnDemand و TiVo قرار میگیرند. آنها در حال استفاده همزمان بیش از یک رسانه در روزمره خود هستند و بین تلویزیون و تلفن هوشمند دائما در حال حرکت هستند. به عنوان مثال، بیش از نیمی از تماشاگران لیگ Superbowl آمریکا در سال 2013 برای اولین بار نشان دادند که در حین تماشای بازی از شبکه های اجتماعی نیز استفاده میکنند. “این اتفاق گسترده توجه به شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام و فیسبوک یا توییتر یا … باعث می شود شما به راحتی نتوانید تشخیص دهید که کدام بخش از بودجه تبلیغات برای کدام یک از رسانه های باید اختصاص یابد.” (بوف 2013).
علاوه بر این، فروش مجلات و روزنامه ها نیز به شدت در حال کاهش یافتن است. عموم محتوا و اطلاعات در حال حاضر اغلب به صورت آنلاین مشاهده می شود، بنابراین نیاز به دریافت فرمت آگهی چاپی نیز به شدت کاهش یافته است و رپرتاژ آگهی ها، بنرهای دیجیتالی، تبلیغات شناور (پاپ آپ) و غیره که از طریق دنیای مجازی انجام میشود نتیجه بسیار بیشتری دارند. در این نقطه که همه چیز با کلیک کردن اتفاق میفتد، ایجاد تصاویر جذاب و اتفاقات پر سر و صدا تنها راه جذب مخاطب و رسیدن به مشتری به نظر میرسد. ترغیب کردن مشتری ها برای خرید یک محصول تنها توسط اییجاد یک عکس خلاقانه امکان دارد که بتواند در اذهان مردم ماندنی شود. (Chapnick 2009). و این در حالیست که سران تبلیغات باید توانایی ایجاد تصویری جدید که تاثیر گذاری طولانی مدت در مردم ایجاد می کند را نیز داشته باشند. میزان کیفیت و حرفه ای بودن عکاسی تبلیغاتی در چنین مواقعی قدرت و تاثیر و کارائی خود را به خوبی نشان میدهد.
مطالعه موردی: رسانه های اجتماعی و اینستاگرام
“هدف اصلی دنیای تبلیغات امروز، خلق و ایجاد تصاویر پر زرق و برق است اما به گونه ای که ساختگی و مصنوعی به نظر نرسد.” (رزمن 2012)
رسانه های اجتماعی مانند اینستاگرام چشم انداز تبلیغات را به ویژه در ارتباط با تبلیغات مبتنی بر عکاسی ( یا عکاسی تبلیغاتی ) به کلی تغییر داده اند و باعث شده اند که اصول زیبایی شناسی جدیدی شکل بگیرد. دیگر مردم وقت کمتری را برای دیدن تبلیغات سنتی و تولیدات بدون ایده و بیهوده رسانه ای – تلویزیون، مجلات و غیره صرف می کنند و به ازای آن زمان بیشتری را صرف استفاده از تلفن های هوشمند و شبکه های رسانه ای اجتماعی مانند فیسبوک واینستاگرام جهت دیدن تصاویر و اتفاقات میکنند. تبلیغات به گونه ای تغییر کرده است تا نشان دهنده این باشد که این مصرف کنندگان هستند که انتخاب دیدن، و فاللو کردن و دوست داشتن برند مورد نظر و در نتیجه به اشتراک گذاری آن با دوستان خود را دارا هستند.
“محتوای تولید شده توسط کاربران – ایجاد احساس تصاویر واقعی – و ارتباط صمیمی بیشتر با عکس برای مردم بسیار جذاب تر است. “(Rosman 2012). اما کافیست به خاطر بسپارید که همه اینها در واقع ترفند های بصری تبلیغ کنندگان است که تنها با هوشمندی توانسته اند تبلیغات خود را با این روش های جدید و با رسانه های اجتماعی مخلوط کنند و بدون جلب توجه اینکه شما در حال نگاه کردن به یک آگهی تبلیغاتی هستید آن محصول را در ذهن شما ماندگار کنند. این تبلیغات بیشتر ارگانیک، معتبر، و بدون قصد فروش به نظر میرسند و دیگر مانند هرزنامه های قدیم عمل نمیکنند. در واقع امروز این روش قصد اصلی تبلیغات مبتنی بر عکاسی است، اینکه مردم به وسیله چیزی “واقعی” که به آنها منتقل می شود – بدون اینکه متوجه باشند بتوانند محصولی را که شما میخواهید خریداری کنند. (Rosman 2012). این روش جدید تبلیغات موفق با استفاده از تحقیقات بسیار گسترده اجتماعی که در کنار روشهای خلاقانه، دنیای امروز را میسازند شکل گرفته است.
Facebook 2014 (facebook.com)
کمپین آگهی فیس بوک 2014، نمونه کامل و بارز استفاده ازاصول عکاسی تبلیغاتی تحت تاثیر سوشال مدیا بود که با کمی خلاقیت هنری افزوده شده به آن توانست نتیجه خوبی را به دست آورد. این آگهی که برای کاربران در فید ها نمایش داده می شد، با هدف افزایش شهرت فیس بوک و افزایش محبوبیت و همچنین دیده شدن برند فیس بوک انجام گرفت. در آگهی که از فضای “فستیوال و جمع شدن در کنار هم” استفاده شده سازندگان، از نماد های تصویری که در ذهن مخاطب، یک کنسرت یا جشنواره را یادآوری میکنند استفاده کردند. این کمپین که درست همزمان با جشنواره Coachella 2014 (که یکی از معروف ترین جشنواره های و فستیوال هاست که جوانان در آمریکا در کنار هم جمع میشوند) استارت شد و تاثیر بسیاری در شبکه های اجتماعی گذاشت.
آگهی های تبلیغاتی به لحاظ تاریخی به شدت تحت تاثیر نمادها و یا حوادث فرهنگی و اجتماعی هر دوران قرار دارند، به ویژه نمونه هایی از آنها که توانایی ایجاد اینگونه معانی را در اذهان عمومی داشته باشند. (او بار 2006). این عکس که کاملا بر اساس ذهنیت بازدید کنندگان اینگونه جشنواره های معمول توسط کاربران اینستاگرام الهام گرفته شده است، تلفیقی از غبار، نور خورشید، جمعیت جوان و حرکت که همگی نمادی از یک کنسرت میباشد به وجود آمده است. برخی از نظرات (کامنت ها) در زیر این پست تبلیغاتی حتی ادعا می کنند که این عکس واقعا در Coachella گرفته شده است.
این آگهی طوری در میان فیدهای دیگر صفحه اصلی شما ترکیب میشود، گویی پست واقعا مربوط به یکی از دوستان شماست که آنرا به نمایش گذاشته است. در واقع فیسبوک با ساختن یک تصویر ظاهرا عادی بدون ساختار تبلیغاتی در ذهن شما رسوخ میکند زیرا اگر یک عکس تبلیغاتی به کررات پست شده و دیده شود، بیننده از آن خسته خواهد شد و حتی ممکن است که باعث ایجاد حس منفی نسبت به شرکت آن سازنده بشود.
Taco Bell 2013 (brandchannel.com)
Taco Bell نیز با تولید برنامه های رسانه های اجتماعی خود، موفقیت های زیادی را به دست آورده است و موجب شده است که در میان جمعیت های هزاره جدید آمریکا جلب توجه بسیار کند. در مثال بالا که ارائه یک محصول جدید را نشان میدهد، آگهی شامل چندین ویژگی عکس های کلاسیک اینستاگرام است شامل: غذا، ناخن هایی که بر اساس مد رنگ شده اند و جذاب هستند، ترکیب رنگهایی که کاملا جلب توجه میکنند و در نهایت عکس با فرمت نمای نزدیک که در اینستاگرام توسط بسیاری از کاربران دیده میشود. همه اینا در کنار هم یک عکس تبلیغاتی موفق اینستاگرامی را ساخته اند.
و در نهایت میتوان نمونه عالی این مدل عکاسی تبلیغاتی را در کارهای شرکت معروف کوکاکولا دید. عکسی از سلنا گومز در حال نوشیدن یک نوشیدنی که به عنوان پر لایک ترین عکس سال 2016 در اینستاگرام انتخاب شد یک عکس تبلیغاتی بسیار قوی از شرکت کوکاکولا است. ترکیبی از آرامش و نوع نگاه که احساسات مخاطب را درگیر میکند در کنار رنگبندی هایی که ناخودآگاه برند مورد نظر را به ذهن میاورد و تکه ای از آهنگ سلنا گومز بر روی شیشه همگی در کنار هنر عکاسی و یک ترکیب بندی بی نظیر عکس بسیار موفقی را ساخته اند.
این مثالها تنها نشان میدهد که بر خلاف تصور بسیاری از برندهای ایرانی تنها عکاسی کردن با موبایل و جایگزین کردن آن با عکسهای یک عکاس حرفه ای هرگز نمیتواند نتیجه خوبی برای شما بیاورد و اینگونه عکسهای تبلیغاتی موفق نتیجه ترکیب تکنیک عکاسی و نورو مارکتینگ (Neuro Marketing) در کنار یکدیگر است.
این روش که نمایش جزئیات کوچک و برجسته از زندگی روزمره کاربران را شامل میشود درست به همین دلیل نیز با استقبال بیشتر روبرو میشود. در عصر دیجیتال دوربین به عنوان “یک شاهد واقعی” عمل می کند اما همزمان نیز به عنوان یک ابزار برای تعامل و پیوند اجتماعی نیز مورد استفاده است. یک عکس از یک خوردن یک تاکو، با ناخن های تازه رنگ شده، به عنوان وسیله ای ارتباطی با مشتریان احساس قابل دسترس بودن را ارائه می کند – یعنی آنچه من انجام می دهم هر کسی نیز میتواند انجام دهد.
Hudson Jeans 2013 (fashiongonerogue.com) : تبلیغ شلوار هادسون
در کمپین تبلیغاتی Hudson Jeans 2013 که در بالا نشان داده شده است، سازندگان به طور خاص می خواستند آگهی ها مانند یک سری عکس های اینستاگرامی به نظر برسند؛ تصاویر بالا یک خلاصه ترکیبی از کل کمپین تبلیغاتی است که هادسون به عنوان یک آگهی جداگانه ارائه کرده است. عکس ها دارای سوژه اصلی، مرز مشترک، پس زمینه / تنظیمات، و همچنین کیفیت هنری عکاسی است مشخص اند که نمونه ای بارز از تصاویر جذاب و شایع در اینستاگرام هستند.
مطالعه موردی: نزدیکی و اطمینان
Pedigree 2013 (wtbuzz.com)
یکی از موضوعات جالب در تبلیغات مبتنی بر عکاسی، تلاش برای رسیدن به «واقعیت» و احساس صمیمیت با فضای عکس است. این موضوع که در عکاسی تبلیغاتی قدیم نیز وجود داشت، در عصر دیجیتال با ظهور رسانه های اجتماعی امروز بسیار محبوب تر شده است زیرا که افراد از طریق پروفایل ها و با ثبت روزانه وضعیت شان و با انتشار عکس ها، فیلم ها و بومرنگ ها و … میتوانند آن را به مخاطب نشان دهند. این موضوع میتواند نقطه قوتی نیز برای عکاس تبلیغاتی باشد زیرا که امکان بسیار سریع تر و راحت تر از دوران قدیم را فراهم میکند تا بتوانند این مکانها و یا اشیاء جذاب از نظر بینندگان را کشف کرده و در تبلیغات خود از آنها استفاده کند.
American Apparel 2013 ( index.davidshama.com)
آگهی های American Apparel به زیبایی های خام و بی نظیرش معروف است. مدل هایی با قد نسبتا “متوسط” و با ظاهر معمولی، و ترکیب آن با مکانهایی که سبکی آشنا را برای مردم نمایش میدهد در تبلیغات سنتی مد دیده نمی شود و همین نقطه قوت این تبلیغات بوده است. این برند یکی از شرکتهائی است که به عنوان پیشگام در عکاسی خیابانی تبلیغاتی شناخته می شود و این روش را روایت کردن یک «نسخه پررنگ از زندگی واقعی» میداند. تصویری معمولی از یک مدل نوجوان ساده درست همانند واقعیت، مانع ایجاد آن می شود تا بین مصرف کننده و برند شکافی عمیق ایجاد شود. مدل های این تبلیغات ظاهرا به هیچ وجه آرایش نمی کنند و بسیار معمولی به نظر میرسند، اما با این وجود چهره ای تحریک آمیز دارند و جلب توجه میکنند. آنها در محیط های واقعی که برای مردم عادی آشنا میباشد قرار دارند، به طوری که یک نگاهی اجمالی به محیط و مدل برای بیننده یادآور خانه شخصی خود او را دارد. اضافه کردن جنبه های جنسی نیز یک هدف اصلی برای نام تجاری آمریکایی American Apparel است.
McDonalds 2010 (echinacities.com)
آگهی ها می توانند احساس صمیمیت را بدون اینکه بیش از حد اغراق کنند و یا از جذابیت های جنسی در آن استفاده شود نیز نشان دهند. تبلیغات McDonalds و Pedigree که در بالا نشان داده شده، بیننده را به فضایی متصل می کند که با نشانه های بصری آشنا باعث ارتباط عمیقی میشود. بیننده آگهی می تواند با یک نگاه اجمالی از مدل دست و ساعد به منظور تصویر برسد. ساخت فضای مینیمال، در عین حال ایجاد فضای آرامش با استفاده از تونالیته رنگ های مناسب و قرار دادن بیننده در وضعیتی که احتمالا برایش آشناست و می تواند آنرا احساس کند، بیان شده است.
” Pedigree ” با ایجاد یک سناریو آشنا و جذاب و صمیمی، که روح و احساس بینندگان را درگیر میکند حرکت کرده است. بیننده در حال نگاه کردن به وضعیتی است که احتمالا شبیه آنرا در سواحل مشابه دیده است. تصویری قوی تا حدی که حتی ممکن است آن را در موبایل خود ذخیره کنید. تصویر، بسیار واقعی و همچنین بسیار احساسی است. اهمیت کادربندی در صفحه نمایش موبایل و تقسیم کردن تصویر که یکی از افکت های مرسوم دیگر اینستاگرامی است، احساس نزدیکی را با مخاطب بیشتر میکند. (Williamson 1978).
مطالعه موردی: فانتزی و رمانس
“ما هم از پائین شهر مشتری داریم و هم از بالای شهر… اونها بیشتر به واقعیات علاقه دارن، ولی در عین حال داستان های عاشقانه و رمانس را همه دوست دارند” طراح ربکا میتنکف (رزمن 2012).
یکی از موضوعات دیگر تبلیغ در عصر دیجیتال، ترکیب واقعیت با سورئال و غیرواقعی است که از موضوعات جدید دنیای دیجیتال میباشد. عکسهای فانتزی براق و خلاقانه در تمام نسل ها ماندگار است: “تبلیغات … ایدئولوژی و اساطیر، میکس جادوئی خوبی برای مصرف کننده است. اسطوره های تبلیغاتی، کالاهای قهرمانانه و زندگی افسانه ای تمایل به خرید را افزایش می دهد و بیننده تنها از طریق خرید و مصرف آن محصول است که آنرا تحقق می بخشد “(O’Barr 2006).
هدف ایده های فانتزی، عاشقانه و عجیب و غریب به طور معمول مصرف کننده های خانم هستند که با ذهنیت شاهزاده خانم افسانه ای از طریق کارتونها و فیلم های دوران کودکیدر ذهن آنها قرار گرفته اند. یک اتفاق دیگر در عصر دیجیتال پیشرفت تکنولوژی های ادیت فیلم و عکس و استفاده از ایزارهایی مانند فتوشاپ است که امکان عکسبرداری و ایجاد تصاویر زیباتر و جذاب تر را به عکاس میدهد. به جز این فیلم ها و سریال های جدید مانند “بازی تاج و تخت” و “توایلایت” که مردم را تحت تاثیر قرار دادند نیز یک عامل مهم در ایجاد جذابیت برای تبلیغات فانتزی است.
Mulberry 2012 (oystermag.com)
شرکت مد Mulberry و کمپین های تبلیغاتی آن در طول پنج سال گذشته یکی از بهترین نمونه های اجرایی تم های فانتزی با پیشرفت های عصر دیجیتال است. آگهی ها با استفاده از مدل های جوان در داستاهای سنتی، در محیطی رنگارنگ ساخته شده، یک نمونه با کیفیت بالا و مدرن را به نمایش می گذارند. استفاده از داستانهای دوران کودکی و یادآوری های آن دوران در آگهی ها و ایجاد تم های جذاب برگرفته از آلیس در سرزمین عجایب ، زمین های بازی، حیوانات و بیابان و … میتواند نمونه های خوبی برای یک کار عکاسی تبلیغاتی فانتزی باشد.
Disney 2014 (orlandosentinel.com)
آنی لیبوویتز (Anne Leibovitz) عکاس بسیار معروف مد و فشن که در برخی مقالات قبل نیز به اواشاره کردیم برای کمپانی دیزنی کارهای فانتزی بسیار جالبی انجام داده است که یکی دیگر از نمونه های بسیار خوب تبلیغاتی است که جذابیت فانتزی برخی داستانهای مشهور را به شما نشان میدهد. در این کمپین، “لیبوویتز” شخصیت سازی فیلم های مختلف دیزنی را به عهده می گیرد و هنرپیشه های مشهورسینمای جهان را به عنوان شخصیت های اصلی جایگزین این کاراکترها می کند؛ جسیکا چاستین به عنوان شخصیت اصلی فیلم دیزنی “شجاع” در بالا نشان داده شده است.
لیبوویتز از طریق عکاسی و فتوشاپ، تصاویری را ایجاد می کند که هم واقعی و هم جذاب هستند. بیننده یک بازیگر مشهور را به عنوان شخصیت واقعی میبیند و در عین حال تصور می کند که تصاویر پس زمینه با منظره ای شبیه نقاشی ساخته شده است. این اختلاف در واقع تقابل احساس غیر قابل دستیابی و در عین حال نیز تا حدودی حس دستیابی به این رویا و داستان را همراه خود دارد. در واقع شرکت والت دیزنی می خواهد شما بتوانید خود را به جای شخصیت اصلی داستان تصور کنید.
نتیجه گیری
در این مقاله از سری مطالب آموزش عکاسی وبسایت نگاتیو استودیو به صحبت در مورد عکاسی تبلیغاتی و تبلیغات مبتنی بر عکس و عکاسی دیجیتال از ابتدا تا به امروز پرداختیم. این موارد به ما نشان میدهد که تبلیغات بر اساس زمان و ارزش های فرهنگی متفاوت، خود را سازگار میکند. این در حالی است که همزمان با آن پایبندی به اصول روانشناسی مصرف کننده و تأثیرات مثبت و منفی آنها را نیز در نظر میگیرد. استفاده از پیشرفت تکنولوژی و توجه به ارزش های فرهنگی و رفتاری مصرف کننده ها نیز میتوانند از ارزش های اصلی یک شرکت تبلیغاتی باشند.
عکاسی در تبلیغات امروز، منعکس کننده یک زندگی واقعی دیجیتالی است که در فرهنگ بصری، اشتیاق مردم، اعتبار برند و ایجاد جذابیت برای مشتریان ریشه دارد. زرق و برق و زیبایی هنوز هم پایه اصلی تبلیغات محسوب میشوند، اما تبلیغ کنندگان به طور مداوم سبک ها و تم های جدیدی را برای جلب توجه مشتریان خود در نظر میگیرند.
شما میتوانید نظرات یا سوالات خود در زمینه عکاسی تبلیغاتی، تبلیغات در دوران دیجیتال و موارد مشابه را از طریق بخش دیدگاههای همین صفحه با ما و دیگر کاربران به اشتراک بگذارید.
نویسنده و مترجم: فریبرز میرکبیری
